Час від часу соцмережі вибухають гнівними постами щодо недоречної комунікації та реклами під час війни. Журба починається вже тоді, коли і продукт гарний і шанси на успіх мав непогані, та одне недоречно сказане слово чи картинка, зводять нанівець усі його принади. Дійсно, комунікація у цей складний час уже сама по собі – виклик, а вдала комунікація – подвійне випробування. Так, іноді краще зважити, додатково продумати ідею і... не запустити меседж, ніж натрапити на хейт, щоб згодом намагатися налагодити стосунки з аудиторією. Проте продажі самі себе не піднімуть, тож говорити потрібно, але як? Що українці готові сприймати спокійно, що потребує виваженого підходу, а що може викликати обурення користувачів і з чим брендам варто бути обережними, розповіла Mindзасновниця та директорка дослідницької компанії Gradus Research Євгенія Близнюк. Основою до наведених висновків стало відповідне дослідження компанії.

В умовах війни споживачі переживають глибокі зміни у своєму світогляді та сприйнятті інформації. Ця нова реальність перекреслила старі пріоритети й стимулює до переосмислення цінностей. Реклама, яка є одним з основних засобів комунікації брендів, також не уникнула цих змін. Ми вирішили дізнатися, як споживачі зараз окреслюють червоні лінії у комунікаціях брендів, що сприймається позитивно, а що може бути травматичним для аудиторії, та розібратися, які емоції викликають різні контексти в новій українській реальності.

Для цього ми у Gradus Research зробили спеціальне дослідження, передивилися понад 500 найбільших рекламних кампаній брендів від початку війни, протестували їх більш ніж із 5000 українських споживачів і створили нові актуальні рекламні бенчмарки, здатні допомогти брендам створювати ефективну рекламу й не потрапляти в репутаційні кризи.

Очевидно, що війна стала постійною складовою нашого життя, і це підтверджують проведені дослідження серед пересічних українців, бізнесових чи професійних спільнот. Горизонт очікувань щодо завершення активних бойових дій змістився за обрій майбутнього у всіх груп населення. Там, де раніше люди думали про війну як про щось, що триватиме «два-три тижні» або «максимум рік», зараз частіше звучить прогноз «до кінця 2024 року», що в умовах високої турбулентності означає, що люди планують своє життя в умовах війни. Це важливий зсув, який впливає на наше ставлення до всіх аспектів реальності.

Отже, які висновки про сприйняття аудиторіями шести найбільш розповсюджених контекстів у рекламі ми зробили? На основі отриманих даних аналітики класифікували їх на три категорії: доречні, прийнятні та небезпечні для комунікації.

Читайте також: Публікувати чи утриматись: яким має бути фото- і відео контент публічних осіб під час війни

Сім’я і волонтерство – безпечна зона в комунікаціях

Як пересічні споживачі сприймають зображення сім'ї та волонтерства? Ці дві теми викликають найсильніші позитивні емоції. Споживачі раді бачити зображення сімей, вони розуміють, що сім'я є важливою частиною життя і відчувають підтримку та зв'язок із нею. Спостереження за щасливими сім'ями викликає в них почуття спокою. Ці емоції допомагають знайти стабільність і впевненість у період кризи.

Волонтерство – це позитивний і водночас активний контекст. Волонтерські дії передають почуття спільноти, взаємної підтримки та соціальної відповідальності, що захоплює споживачів і, на їхню думку, вирізняється поміж інших контекстів.

Згадування брендами благодійності та ЗСУ вирізняється і захоплює

Контент, пов'язаний із благодійністю, викликає емоційну реакцію, і вона, як правило, подібна до тієї, що викликана контекстом волонтерства.

Щодо використання в рекламних повідомленнях воєнних тем, варто зазначити, що всі вони станом на зараз є емоційно напруженими. На середині другого року війни люди втомилися від цього контексту, їм вистачає новин і того, що відбувається в їхньому власному житті. Тож до демонстрації цього контексту в своїй комунікації зі споживачами брендам треба бути обережними.

Святкування, жарти, гумор – чи варто брендам заходити на цю територію?

Зображення жартів і святкувань відносимо до найменш доречних для використання у рекламі під час війни. Адже гумор/жарти визнані доречними лише 58% респондентів (у порівняння, наприклад, з 88% в оцінках доречності згадування у рекламних комунікаціях сім'ї).

Однак, незважаючи на те, що ці категорії є найменш безпечними для використання в рекламі, варто зазначити, що вони все ж мають високий позитивний заряд. Жарти виділяються серед іншої комунікації як цікаві та захопливі, загалом створюючи активно-позитивний контекст. Зображення святкування, навпаки, має пасивно-позитивний характер, буває приємним і м'яким. Попри це такі теми все ж є «тонким льодом», і брендам варто бути з ними обережними.

Саме ця емоція допомагає людям рухатися вперед і проживати повсякденне життя, обтяжене війною.

Опитування було проведено дослідницькою компанією Gradus Research методом самозаповнення анкети в мобільному застосунку Gradus. Аудиторія дослідження: загальна аудиторія (5000 респондентів) – чоловіки та жінки віком 18–60 років, що проживають у містах із населенням понад 50 000 (вибірка відображає структуру цільової групи за віком, статтю, макрорегіонами та розміром населеного пункту, окрім тимчасово окупованих територій і територій, на яких ведуться бойові дії); аудиторія СМО – 83 експерти. Опитування проводилося з 29 травня до 12 червня 2023 року серед загальної аудиторії та з 15 до 20 червня 2023 року серед аудиторії СМО.