Как 1+1 media, Inter Media Group и МГУ надеются с минимальными затратами удовлетворить запросы рекламодателей.

В 2014 году ведущие медиагруппы пополнят свои кейсы специализированными кабельными телеканалами: двумя женскими (1+1 media и МГУ) и двумя информационными (1+1 media и Inter Media Group). Так, 13 января уже начал спутниковое вещание новый «женский» телеканал «Бигуди» группы 1+1 media («1+1», «2+2», ТЕТ, «ПлюсПлюс», 1+1 International) Игоря Коломойского. Кроме того, в феврале в группе состоится запуск информационно-спортивного канала «Униан». Весной «Медиа Группа Украина» ( «Украина», НЛО ТВ, «Футбол 1», «Футбол 2») Рината Ахметова запустит телеканал на женскую тематику, а в сентябре Inter Media Group («Интер», «Интер+», НТН, К1, К2, «Мега», «Пиксель», «Enter-фильм» и ZOOM) Дмитрия Фирташа и Сергея Левочкина – информационный телеканал ZOOM.

Запуск новых телеканалов сразу тремя крупнейшими группами свидетельствует о желании догнать основного конкурента – медиагруппу Виктора Пинчука StarLightMedia (СТБ, ICTV, «Новый канал», М1, М2 и QTV), которая является лидером отечественного телерынка и занимает его треть. Оптимизм медиахолдингов некоторые рекламные агентства оценивают скептически – группы рискуют «перекормить» рекламодателей однотипными телеканалами.

Канальное покрытие

На доставку сигнала новых каналов к потенциальным телезрителям придется потратиться лишь 1+1 media, поскольку «Киноточка» и ZOOM имеют цифровые лицензии, а поэтому обязательны для трансляции во всех кабельных сетях Украины, которых около 700. Развитие кабельной сетки вещания для каналов является приоритетом, поскольку, по данным КМИС, кабельным телевидением пользуется почти 6 млн семей, тогда как спутниковым – не более 4 млн.

«Цена «входа» в кабельную сеть зависит от договоренностей. При грамотной политике менеджмента группы развитие сети может обойтись не более $20 000 в год», – отметил генпродюсер одного из нишевых телеканалов.

Стоимость вещания в «цифре» (32 телеканала, определены Нацсоветом) в SD-качестве по тарифам единого оператора цифрового ТВ – частной компании «Зеонбуд» – без скидок составляет $4,2 млн в год. Данная сумма несопоставима с доходами, которые собирают нишевые телеканалы. Но до полного перехода с аналогового на цифровое вещание, которое должно завершиться в июне 2015-го, «Зеонбуд» предоставляет скидку в размере 75%.

При этом вещание на «спутнике» обходится телеканалам в $50-80 тыс. в год.

Экономный контент

Контент каналов «Бигуди» и переформатированной «Киноточки» составят российские сериалы из библиотеки групп-основателей. «Стоимость премьерных сериалов – как российских, так и американских – колеблется в пределах $60-120 тыс. за серию. Право второго показа на покупной контент групп, как правило, предоставляется бесплатно. Тогда как старые сериалы в зависимости от договоренностей с дистрибьюторами могут обойтись в копейки – не более $100-200 за серию», – перечисляет генпродюсер одного из нишевых телеканалов.

Поскольку затраты на запуск минимальные, то подобные тематические каналы можно вывести на «ноль» в короткие сроки. «Вопрос прибыли – коммерческая тайна, но могу сказать: мы планируем, что в первый же год «Бигуди» будут окупаться, и в дополнительной финансовой помощи со стороны группы нуждаться не будут», – заверил Forbes коммерческий директор 1+1 media Валерий Вареница.

Информационные каналы запускаются группами, имеющими два мощных информационных бренда – ТСН и «Подробности», а потому запуск также может стоить дешево. «Бюджет НИСа (новостная служба «Интера») составляет около $15 млн в год. Служба производит утренний блок новостей и еще три выпуска в течение дня, а также недельную итоговую программу. Кроме того, обладает правами на видео ведущих международных информационных агентств, таких как Associated Press и Reuters. Также служба имеет шесть иностранных корреспондентских пунктов – в Берлине, Брюсселе, Лондоне, Иерусалиме, Москве и Вашингтоне. К тому же канал удерживает 13 корпунктов в Украине. Поверьте, это недешевое удовольствие. У ближайших конкурентов, ТСН, только четыре зарубежных корпункта – в Брюсселе, Берлине, Вашингтоне и Москве – и не более десяти корпунктов в Украине. Тогда как у «Пятого канала», как сугубо информационного, иностранных корпунктов нет вообще», – рассказал источник Forbes на рынке.

А потому, как считает эксперт, было бы странно, если бы новые телеканалы не синхронизировали работу с уже существующими службами новостей. Оценить бюджет новостного канала очень сложно. Хотя есть сторонние примеры. Так, менеджмент информационного канала «112-Украина» открыто говорит о том, что бюджет канала составляет $250 000 в месяц ($3 млн в год). Но данная сумма выглядит скромно, поскольку лишь на вещание в «цифре» канал тратит около $1 млн в год.

Директор будущего информационного канала группы «Интер» Назим Бадиров и шеф-редактор этого канала Лаврентий Малазония не предоставили Forbes комментарии относительно бюджета и концепции, аргументируя это тем, что сейчас и то, и другое находится в стадии разработки.

В случае неудачи канала с информационной или женской концепцией группы могут изменить ее на другую. Так, запустить информационный телеканал было также в планах у МГУ. Для этого в феврале 2008-го группа получила спутниковую лицензию. Однако запуск неоднократно переносился, и в феврале 2011-го после переоформления лицензии группа запустила канал спортивного направления – «Футбол+» (сегодня «Футбол 2»).

Неперспективная перспектива

Причину запуска двух дополнительных каналов в 1+1 media ее коммерческий директор объяснил желанием удовлетворить аппетиты основной части рекламодателей. «Появление любого телеканала в той или иной группе объясняется необходимостью роста доли группы на рынке. Мы этого не скрываем. Но понимаем, что в первый год своего существования значительного влияния на позицию группы эти каналы не произведут. Хотя у нас очень амбициозные задачи по развитию обоих каналов», – подчеркнул Валерий Вареница.

Однако, по словам директора крупнейшего рекламного холдинга Publicis Groupe Олега Попенко, стать прибыльными новым телеканалам в условиях существующей конкуренции «почти нереально». «Телевизионный бизнес в Украине глубоко убыточен. Доходы от рекламы (по оценкам ВРК, составляют $540 млн. – Forbes) покрывают только половину расходов телеиндустрии. Мне не понятна целесообразность увеличения количества каналов, если рекламных доходов не хватает на уже существующие. Рекламодателям фрагментация телепросмотра по аудиториям также невыгодна, так как приводит к уменьшению качества рейтинга и осложнению планирования», – объяснил Попенко.

Однако директор интернет-холдинга United Online Ventures Дмитрий Лисицкий менее категоричен в выводах. По его словам, размещаясь на нишевых каналах, рекламодатели смогут получить выгоду – в форме скидки от сейлз-хаусов для остальных каналов группы. «Запуск канала – это игра в «Монополию»: чем больше у сейлс-хауза аудитории, тем лучше он ее монетизирует. Любой, даже минимальный, вклад в рост доли аудитории групп дает увеличение доходов всех каналов», – отмечает Дмитрий Лисицкий.

Ни в одной нише нет острой зрительской необходимости в еще одном телеканале. Борьба идет за долю проданного инвентаря. Наращивать эту долю перспективнее всего в женском сегменте, на который есть наибольший спрос у рекламодателей. Женщины, в свою очередь, имеют широкий выбор подобных телеканалов: «К2», «Меню ТВ», «Макси-ТВ», ТLC и Diva Universal. Кроме того, за женскую аудиторию ведут борьбу основные каналы: «СТБ», «1+1», «Украина», «Интер» и «Новый канал». Но даже несмотря на чрезвычайную конкуренцию в женской нише, как объяснил Лисицкий, принцип «если в группе есть один женский ресурс, то второй – не нужен», здесь не срабатывает. По его словам, бизнес-логика противоположна обывательскому здравому смыслу. «Чем больше целевой аудитории приходит на ресурсы группы, чем больше времени женщины проводят у тебя, тем лучше можно монетизировать эту аудиторию, предлагая рекламодателям комплексные решения, оптимизируя охват и таргетирование по этой аудитории и т.д.», – поясняет Лисицкий.

При объеме рынка телерекламы в $450 млн канал типа «Бигуди», согласно оценкам Лисицкого, в первый год может собрать $1,75-2,25 млн. «Нижняя или верхняя граница определяется тем, насколько Валерию (Варенице. – Forbes) нужно будет показать результат», – подвел итог Лисицкий. Зато в МГУ доходы от нового женского канала могут быть даже несколько выше, поскольку группа с StarLightMedia и Inter Media Group продают рекламу вместе. Из-за этого концентрируют больше денег. Тогда как «Плюсы» продают рекламу самостоятельно.

Ниша информационных телеканалов в Украине также переполнена. В ней работают «Пятый канал», «Канал 24», ТВi, «112-Украина», News One, ТРК «Эра», News Network и «Euronews Украина». Из-за специфического контента – новостей, которые обычно с негативной эмоциональной окраской, ими интересуется только отдельная группа рекламодателей – преимущественно фармацевтические компании и телемагазины. Тогда как наиболее бюджетные FMCG-компании обычно обходят стороной. Именно поэтому оценить доход от рекламы информационных каналов довольно сложно.

Новые каналы в украинском телепространстве

Канал: «Бигуди»

Концепция: женский.

Тип вещания: кабельно-спутниковое.

Дата запуска: 13 января 2014 года.

История запуска: запуск состоялся на базе спутниковой лицензии телеканала о недвижимости Real TV Estate. О запуске нового канала стало известно в конце прошлого года. Параллельно стартовала промо-кампания проекта, которая сейчас включает кросс-промо на каналах группы и имиджевую рекламу на билбордах по Украине. 

Контент: российские сериалы прошлых лет: «Симфония любви», «Давай поженимся», «5 минут до метро», «Танго втроем», «Кармелита» и «Обреченная стать звездой».

Конкурентная среда: «К2» (принадлежит к группе «Интер» Дмитрия Фирташа и Сергея Левочкина); кулинарный «Меню ТВ» (принадлежит УМХ Сергея Курченко); женский «Макси-ТВ» (не входит в медиагруппы, владелец – Виктория Семененко); украинская версия платного женского канала ТLC (сеть Discovery Networks); международный платный женский телеканал Diva Universal (американской сети NBC Universal).

Канал: «Униан»

Концепция: новостийно-спортивный.

Тип вещания: кабельно-спутниковое.

Дата запуска: февраль 2014 года.

История запуска: на базе спутниковой лицензии канала «Униан», которой 1+1 media располагает с 2009 года. Именно тогда канал получил цифровую лицензию, но через год конкурс на цифровое вещание отменили. С тех пор «Униан» вел лишь тестовое вещание на «спутнике», транслируя повторы информационных программ «1+1». 

Контент: новости ТСН, прямые трансляции пресс-конференций из агентства «Униан» и футбольные матчи, на которые имеет права группа «1+1 медиа»: Лига чемпионов, Лига Европы и чемпионат Украины по футболу.

Конкурентная среда: «5 канал» Петра Порошенко; «Футбол 1» и «Футбол 2» «Медиа Группы Украина» Рината Ахметова; «Хспорт» Бориса Колесникова; канал «24» мэра Львова Андрея Садового; News One Евгения Мураева; ТРК «Эра» Андрея Деркача; News Network бизнесмена Вадима Рабиновича; канал ZOOM группы «Интер» Дмитрия Фирташа и Сергея Левочкина, а также «112-Украина» и ТВi, владельцы которых себя не афишируют.

Канал: ZOOM

Концепция: информационный.

Тип вещания: цифровое, кабельно-спутниковое.

Дата запуска: сентябрь 2014-го.

История запуска: на базе молодежного канала ZOOM, который входит в группу. Это уже второе переформатирование канала за последний год: до июня 2013-го он назывался «MTV Украина» и был лицензиатом международной корпорации Viacom. О запуске информационного канала стало известно после того, как в декабре сменилось руководство информационной службы канала «Интер» (компания «Независимые информационные системы»).

Контент: новости, дискуссионные программы, ток-шоу и документальные фильмы.

Конкурентная среда: «5-й канал»; канал «24»; News One; ТРК «Эра»; News Network; канал «Униан» группы «1+1 медиа», «112-Украина» и ТВi.

Канал: «Киноточка»

Концепция: женский.

Тип вещания: цифровое, кабельно-спутниковое.

Дата запуска: март 2014-го.

История запуска: на базе канала «Киноточка», который с февраля 2012 года ведет тестовое вещание. Это второй запуск канала в группе за последний год. В прошлом году группа запустила молодежный канал «НЛО ТВ», контент которого составляют продукт «фрикового» российского молодежного канала «ТНТ» и ряд американских сериалов. 

Контент: планы пока не разглашаются. Вместо кино канал осуществляет нон-стоп показ архивных программ канала «Украина» – «Критическая точка» и «Жизненные сенсации». Последнее время эфир канала круглосуточно наполняет канадский мультсериал «Тинейджеры».

Конкурентная среда: «К2», «Меню ТВ», «Макси-ТВ»; украинская версия платного женского канала ТLC (сеть Discovery Networks); международный платный женский телеканал Diva Universal (американской сети NBC Universal).