Новые реалии медиа-потребления: планируем медиа-микс
Еще совсем недавно включенный во время рекламного блока телевизор говорил о том, что зрители увидели рекламу, услышали рекламное сообщение и даже четверть телезрителей смогут его вспомнить, пишет Настя Байдаченко для Sostav.ua. Модель принятия решения была несложной: увидел-узнал-купил. Интернет внес существенные коррективы в медиа-потребление, разделяя и с каждым годом все более отделяя два мира: интернет-пользователей и не интернет-пользователей.
За последние 5 лет интернет пользователи стали читать значительно меньше прессу и слушать радио, в тоже время их телесмотрение стабилизировалось. Не интернет пользователи стали проводить больше времени у телеэкранов. Несмотря на существенную разницу в потреблении медиа, маркетологи и рекламные агентства до сих пор применяют унифицированный подход к медиа-миксу: и интернет-пользователи и не интернет пользователи должны получить одинаковую порцию всех медиа.
Интернет-пользователи
Не Интернет-пользователи
Источник: TNS 2008/1-2, 2013/1-2
Сегодня ситуация изменилась радикально: от пассивного потребления медиа, украинцы начали переходить к активному. Смартфоны, планшеты, ноутбуки и рост интернет-пенетрации позволяют пользователям переключаться, потреблять тот контент, который им хочется в данный момент, не боясь пропустить начало интересующей их программы на ТВ. Развитие технологий спровоцировало переворот в сознании людей, из пассивных зрителей они превращаются в активных модераторов. Усложняется модель принятия решения, помимо построения знания, необходимо формирование позитивного информационного поля вокруг бренда, т.к. модели увидел-узнал-купил приходит на смену модель увидел-узнал-нашел информацию-купил. Для многих интернет-пользователей уже наступила эра кросс-медийного и мультиэкранного потребления медиа.
Динамика интернет-пенетрации в Украине
Источник: InMind, Госкомстат, AdPro
Это не означает, что ТВ реклама перестала работать, ее эффективность остается бесспорной, даже для Интернет-пользователей телесмотрение занимание устойчивую треть времени в общем потреблении медиа. Но перед рекламными агентствами стоят новые задачи:
· Преодолеть сложности планирования ТВ и Интернета при отсутствии единого измерителя
· Выбрать корректное коммуникационное сообщение: единое или последовательное для всех медиа
· Обеспечить эффективную кросс-медийную частоту контакта, с учетом неравномерного медиа-потребления
Но прежде всего, рекламные агентства должны изменить остававшийся стабильным в течение десятилетий подход к формированию медиа-микса: при стратегическом планировании необходимо разделять целевую аудиторию на интернет-пользователей и не интернет-пользователей.
Суточный охват Интернета и ТВ
Источник: TNS, 2013/1-2, ЦА: все
Текущая картина медиа-потребления полностью аргументирует эту необходимость. Да, это означает больше работы, но именно это обеспечит повышение эффективности рекламной кампании. Бенч-марком для нас здесь должен служить показатель «интернет-пенетрация ЦА», если он выше, чем в среднем по Украине (44%), то для ЦА необходимо применить подход сегментирования на интернет и не интернет пользователей. И если на не интернет-пользователей основным медиа остается ТВ и его доля в бюджете должна быть увеличена, то для сегмента интернет пользователей главным медиа будет диджитал, а остальные медиа будут достройщиками охвата. Для примера укажу уровень проникновения Интернет в некоторые аудитории.
Интернет-пенетрация по ЦА
Источник: TNS 2013/1-2
На сегодня ТВ в Украине позволяет быстро охватить ЦА и построить необходимую частоту контакта. Однако средняя частота – это средняя температура по больнице. Не все зрители потребляют медиа одинаково – большинство смотрит ТВ недолго (light TV viewers) и есть небольшой процент людей, которые спят со включенным телевизором (heavy TV viewers). 60% аудитории потребляет только 21% потраченных TRPs, все остальное уходит на построение сверх частот у оставшейся аудитории. Таким образом люди, которые итак смотрят ТВ интенсивнее среднего, получают и намного больше контактов в рекламным сообщением.
Группы телезрителей по интенсивности ТВ-смотрения
Источник: GfK 2013
Принимая во внимание то, что длительность ТВ контакта максимальна у людей 35+, а Интернет контакта напротив – у 34-, сплит ТВ и Интернет является оптимальным для построения равномерной частоты контактов и купирования частотных хвостов.
С финансовой точки зрения, достраивание частоты контактов и охвата с помощью интернета также оправдано. Такое планирование, помимо более равномерного распределения частот позволяет сэкономить до 20% бюджета кампании. Интернет все еще остается недооцененным медиа. Доля инвестиций в интернет существенно ниже доли, котoрую он занимает в медиапотреблении украинцев, даже с учетом охватообразующего потенциала медиа, СРТ и разницы в ad-recall между ТВ и Интернетом.
Источник: TNS 2013/1-2; Aegis Media/GMG
Это говорит о сравнительно низком клаттере в данном канале коммуникации, что приводит к снижению количества контактов для достижения эффективной частоты. При этом проникновение интернет уже достаточно высокое, чтобы обеспечить дешевые контакты и возможность быстрого построения охвата даже для самых широких аудиторий.
Для части рекламодателей роли в партнерстве ТВ+Интернет могут быть неожиданными. Так электронная коммерция несколько лет бомбила одни и те же 2 млн интернет-покупателей, не инвестируя в преодоление барьеров онлайн-шоппинга и не расширяя аудиторию. Очевидно, что для этой категории пройдена точка насыщения и расширять аудиторию необходимо за счет новых каналов. Этим путем пошла rozetka.ua, подключив спонсорство на ТВ, наружку и радио, а также ModnaKasta – проведя несколько полноценных ТВ кампаний.
На сегодня и агентствам и маркетинг-командам крайне важно понять, что старый добрый, прослуживший десяток лет, подход к формированию медиа-микса морально устарел. Вместо простого уравнения, рекламные агентства должны решать систему из нескольких уравнений, принимая во внимание такие показатели как интернет-пенетрация внутри ЦА, мультиэкранное потребление, а также проделав серьезную аналитическую работу с несколькими источниками данных для оценки кросс-медийного охвата и частоты.
- Войдите, чтобы оставлять комментарии
