Интернет-PR имеет различные технологии применения знаний по социальному управлению в зависимости от направленности деятельности организаций и их конечных целей. В коммерческом секторе обычно используются методы сетевого маркетинга. Его часто критикуют сегодня и можно с уверенностью сказать, что на смену ему идут более цивилизованные методы скрытого PR.
Но если в коммерции сетевой маркетинг, все же, приносит свои результаты, то в политических PR-кампаниях он будет иметь прямо-противоположное желаемому, воздействие, поэтому не применим, в сущности. В то же время в государственных и некоммерческих организациях применяются отличные методы воздействия на общественность и технологии. Рассмотрим различные подходы в применении PR-технологий при помощи Кейс-метода (Case study) - метод анализа ситуаций впервые примененным Гарвардской школой бизнеса в 1924 году. Суть метода, заключается в осмыслении реально существующих опытов применения, описание которых одновременно отражает не только какую-либо практическую проблему, но и актуализирует определенный комплекс знаний, который необходимо усвоить при разрешении данных проблем. При этом сама проблема не имеет однозначных решений. Поэтому наше исследование носит собирательный характер.
Несмотря на то, что правила PR остаются теми же самыми как на стратегическом, так и на тактическом и на процессуальном уровнях в ходе социального управления в сети необходимо еще и иметь знания о специфических тонкостях технической стороны Интернета. Необходимо знать аудиторию, которая будет способна увидеть то, что выкладывается в сеть и уметь прогнозировать ассоциативные чувства, которые может вызвать у аудитории предоставляемый материал. Учитывать необходимо и ту информацию, которую видят потенциальные клиенты и в других секторах Интернета, где они проводят свое время. Другими словами, восприятие Интернет-информации ее аудиторией во многом зависит от фоновых условий, атмосферы, того киберпространства, в котором оно пребывает.
Важно создавать информацию, которая будет каким-то образом влиять на людей и пробуждать в них желание: связаться с организацией по е-меил; поставить на ресурс ссылку где-то еще, и если информация профессиональна, и они смогут ей доверять, то будут обсуждать ее в сообществах, независимых от сайта. Эти люди образуют широкую общественность, которую необходимо изучать, взаимодействовать с ней, строить удаленные отношения, в которых и кроется природа сетевой коммуникации. Таким образом, любое событие, произошедшее в любой точке глобальной сети, неподконтрольное PR-специалисту, может серьезно повлиять на репутацию и имидж организации, а это в свою очередь, на продажи и на успех компании вообще. Существуют 4 сферы управления Интернет-общественностью в любом из направлений Интернет-PR:
1) Информационная насыщенность содержания публикаций и ресурсов. Интернет-аудитория имеет массу возможностей выбирать. Им есть с чем сравнивать. По одному и тому же запросу в поисковой машине они встретят несколько сайтов с нужной им тематикой, и победителем станет наиболее профессиональный ресурс с насыщенным информационным содержанием. Особенно это касается российского Интернета (так называемого Рунета). Дело в том, что наша аудитория использует Интернет в 80 % случаев как большую справочную систему. В отношении профессиональности информации серьезную роль играет и элементарная орфографическая и синтаксическая грамотность. А так же ваши знания PR-технологий в написании текстов. Необходимо помнить, что качество информации о фирме может быть обеспечена не только фирмой и ее друзьями, но и ее недругами и конкурентами.
2) Интернет аудитория – люди, заинтересованные в услугах организации. Еще одна особенность интернет-коммуникации это ее избирательность. Только новичок в Интернете попадает в самые различные его уголки и каждый раз сам не знает, как он туда попал. Люди, совершающие сделки в Интернете, чувствуют себя в нем как рыба в воде, и оказываются только в нужных им, точках. Поэтому миф о том, что человека в Интернете можно затащить куда-угодно – ошибочен. Даже если это и получается, то кроме раздражения от этого человека и негативного отношения к деятельности организации больше ничего не получить не удастся. Все всплывающие окна, насильственные редиректы и другие уловки только раздражают посетителей и нисколько не привлекают. Тоже самое относится и к навязчивой прямой рекламе, не говоря уже и о СПАМе (от англ. SPAM) - так называется незапрашиваемая рекламная информация, которая, тем не менее, попадает в эл. почтовый ящик. Вместо этого в сети важно понимать куда идут «наши» клиенты и зачем. Что им там может понадобится из того, что у нас есть, в какой момент и почему? Сегодня в Интернете можно найти практически все, вернее информацию о чем угодно. Поэтому когда у людей возникает потребность – рождается интерес. В сети они находят информацию по запросу и выходят на более узкие направления раскрывающие для них все неясное в интересующей их теме. Потом они ищут в сети людей, которых интересует то же самое, те же темы, такие же проблемы, они встречают людей близких им по духу, образу мыслей, поступкам и объединяются в группы. Так складывается глобальная аудитория по интересам - люди общаются и обмениваются информацией.
3) Тут наступает третий вид активности. Когда известны приоритеты, вкусы целевой аудитории, откуда они идут и куда - становится необходимым обеспечить доступность направляющей информации. Существуют средства, которые делают информацию доступной. Есть различные способы привлечения целевой аудитории. Например, создание площадок для общения. Это может быть блог, сообщество, форум или конференция, куда люди идут в моменты, если так и не смогли найти требуемую информацию в сети с помощью поисковых машин типа всем известных Яндекса, Рамблера, Апорта, Гугла, Яху и иже с ними. Так рейтинг известности информации в Интернете проявляется в количестве посетителей вебсайта. Сайт со средней проходимостью встречает не менее 1000 посетителей в день. И если это целевая аудитория, то продажи от этой цифры составляют приблизительно 10-20 %. Считается, что целевая аудитория в интернет достигнута если наступает момент сравнения с конкурентами в Интернет пространстве и за его пределами, но наша деятельность и философия лучше понятны. Избирательность Интернета заключается еще и в том, что посетители самостоятельно выбирают информацию, которую они хотят изучать, источник информации – от кого они хотят ее получить и самостоятельно решают, что с ней потом делать – передать другу или поделиться с широкой аудиторией а форуме или в чате.
4) Создание атмосферы эмпатии к фирме – т.е. сама природа взаимоотношений в Интернете это четвертое направление деятельности по управлению целевой аудиторией. Эмпатия возникает в результате общности интересов, требований и веры. Чаще всего именно эти составляющие играют решающую роль в возникновении эмпатии. Сочуствие, сопереживание и симпатия к взглядам и интересам пользователей своей аудитории ведет к доверительности, как информационной, так и коммерческой. У людей возникает ощущение, что они вас «знают» даже лучше, чем кого-то в реальной жизни. Такого взаимодействия с клиентурой не добиться никакими другими средствами массовой коммуникации.
Итак, в Интернете деятельность PR-менеджера всегда будет идти по кругу или, лучше сказать по спирали, потому что каждый виток должен поднимать нас на уровень выше и ближе к цели - после изучения ситуации в конкурентной среде: идет этап создания ценной информации; далее находится целевая аудитория; предоставляется ей доступ к информации; создается эмпатия в отношениях с потенциальными клиентами. Далее проводится социологическое исследование - мониторинг влияния на ситуацию в результате взаимодействия с интернет-общественностью и как результат вытекает создание нового информационного повода и новой информации … и так по кругу.
