Цифровое и постцифровое будущее наружной рекламы
Я считаю, что диджитализация сделала очевидным и обусловливает разделение медиаистории на три эпохи: доцифровую, постцифровую и хаотичный промежуток между ними — цифровую современность.
Мир в доцифровую эпоху был прост. Каналы коммуникации были аналоговыми и несвязанными между собой. Никто не путал телевизионную рекламу с радийной или печатной. У нас были четкие логистические цепочки: от агентств к издателям и брендам. Все твердо знали свое место и роль.
Противоречия цифровой эпохи
В цифровую эпоху в большинстве случаев мы вооружились методологиями из прошлого и заняли аналогичные должности. Мы просто взяли телевизионную и печатную рекламу и приспособили ее для новых экранов. Мы подошли к новым медиа со старым мерилом. Рекламные статьи переназвали нативной рекламой и забили ими интернет. Сейчас сложное и разнородное время — я называю его пиком смятения. Время сосуществования аналогового и цифрового: систем, метрик, подходов и т. п. Вся эта сложность и запутанность говорит о том, что подлинно нового мы создали очень мало, и это на фоне невероятных возможностей новых экранов.
Чудо постцифровой эпохи
Сейчас мы медленно движемся к третьей эпохе — постцифровой. Это время, когда для решения всех задач будут использоваться цифровые медиа. Экранный контент всевозможных форм и размеров для разных контекстов. Это будет мир относительно простых устройств, вычислительная мощность которых будет находиться в удаленной среде. Все будет подключенным через глобальную сеть, доставка контента будет мгновенной. Медиазакупка сможет происходить алгоритмически. Будут пересмотрены гипотезы о возможностях рекламы, способах ее закупки и подходах к измерению.
В таком мире взаимозависимость креативной и медийной составляющих рекламы станет еще более важной. Закупка и размещение рекламы, ее творческая сторона — все это переплетается, как слова и музыка в песне.
Трансформация наружной рекламы
Из всех каналов коммуникаций наружная реклама стала, пожалуй, самым ярким и динамично развивающимся навстречу новой эпохе. Как человека, недавно пытавшегося напечатать и обрамить картинку размером 40?30 дюймов, меня осенило, что покупка LED-телевизора с диагональю 42 дюйма и разрешением 4К обойдется дешевле. Цифровое сравнилось по стоимости с бумажным: это уже не мечта, а реальность.
Меняются окружающие нас рекламные поверхности. Цифровые витрины становятся более интеллектуальными, появляются проекты дополненной реальности вроде Magic Leap, в домах появляются объекты цифрового искусства, а сами дома становятся «умными». Сама ткань физического мира становится динамичной и персонализированной.
Нам нужно пересмотреть подходы к медиазакупке, доставке и размещению рекламы. Цифровая наружная реклама сохранила прежний принцип покупки рекламных мест: на определенный период под конкретный рекламный сюжет. С появлением облачных сервисов бренды могут покупать контекст или время, и адаптировать контент. Авиакомпания, например, может купить показ в первый холодный день года вместо набора 30-секундных выходов в течение месяца. Страховая компания может купить показы, когда пробки на дорогах достигают пика. Контекст может быть еще более конкретным: по дороге домой пятничным вечером в непогоду или при отмене рейсов конкурирующего авиаперевозчика. Соответственно, контекст может диктовать креатив. Длительное время считалось, что алгоритмические медиазакупки по своей природе дефляционны, в то время как на самом деле они призваны стать инструментом для объединения креативной и медийной составляющих.
Интерактивная витрина
Все мы знаем, что цифровая реклама должна быть анимированной. Но что если бы ее динамика зависела от передвижений зрителя? Что если бы цифровые экраны стали еще более интерактивными? Что если бы реклама приглашала к взаимодействию и доставляла информацию или купоны прямо в смартфон? Благодаря окулографии (отслеживание движения глаз) и датчикам движения экраны могут создавать эффект присутствия — видоизменять контент в зависимости от положения зрителя в пространстве.
Транзакционное медиа
Благодаря сенсорам движения наподобие Microsoft Kinect или недорогим сенсорным панелям любая поверхность может превратиться в коммерческую (транзакционную) платформу. Цифровые рекламоносители на автобусных остановках — это подходящее место, например, для поиска жилья на Airbnb или гостиничных номеров. Там же логично посмотреть новую коллекцию одежного бренда и сразу что-то приобрести.
Сетевое взаимодействие
Настоящий потенциал наружной рекламы заключен в ее транзакционной природе. Потенциал не в экране самом по себе, а в том, что он является частью системы, которая создает комплексный рекламный опыт. В нашем распоряжении давно есть технологии Bluetooth (радиомаяки) и NFC, тем не менее, наружная реклама и мобильные телефоны должны работать в еще более тесной связке. В частности, я вижу отправку купонов прямиком в электронные кошельки на мобильных устройствах, как награду за взаимодействие с рекламой.
Настоящий способ увидеть будущее наружной рекламы заключается в том, чтобы рассматривать ее в контексте будущего всей рекламы. Это будет мир вездесущих экранов, взаимодействия верхних и нижних уровней маркетинговой воронки, рекламного опыта, ориентированного на задачи потребителей. В этом мире возможности наружной рекламы задавать масштаб, обеспечивать высококлассный опыт, быть «top of mind» — станут беспрецедентными.
Том Гудвин, вице-президент по стратегии и инновациям Havas Media
- Войдите, чтобы оставлять комментарии
