Ярина Демків, business analyst в Qubstudio, про специфіку формування UX-стратегії цифрового продукту

 

Сьогодні більшість бізнесів переносить свою діяльність у цифровий вимір. Для одних це запланований старт чи наступний етап розвитку, але для інших — вимушений і непростий крок. Що ж потрібно для того, щоб трансформувати злагоджені офлайн-процеси в не менш успішні цифрові? Як із чистого аркуша створити цифровий продукт, що «розуміє» користувача? Як стати частиною повсякденного життя свого клієнта, без якої йому некомфортно?

Ми у Qubstudio вирішили поділитися власним досвідом і розповісти про те, як допомагаємо компаніям і їхнім клієнтам бачити і розуміти одне одного в цифровому світі.

Кому ж потрібна UX-стратегія?

UX-стратегія цифрового продукту — це гнучкий план, який:

1. побудований на чіткому розумінні потреб i «больових точок» користувачів;
2. допомагає створити цінність продукту та донести її користувачам;
3. водночас забезпечує хороший досвід від використання продукту.

То як зрозуміти, чи потрібна вашому бізнесу UX-стратегія?

Авжеж, ми можемо покликатися на дослідження McKinsey, Forester, Accenture чи Genesys. З року в рік вони доводять, що продуманий користувацький досвід є ключовою конкурентною перевагою в еру цифрових технологій. Він знижує витрати в процесі розробки продукту і підвищує доходи компанії.

Але нам комфортніше говорити про те, що ми перевірили власноруч. Ось декілька наших останніх UX-удосконалень у цифрах:

Логіка проста: якщо вам потрібен ефективний UX, то вам необхідна й UX-стратегія.

Будуємо UX-стратегію

Процес

Знати, що таке UX-стратегія, це цікаво. Але ще цікавіше — розуміти, як її створювати. Роки захопливих й інколи дуже непростих UX-викликів привели нас до власного перевіреного процесу формування UX-стратегії.

Створення UX-стратегії складається лише з чотирьох етапів: дослідження, побудови гіпотез, валідації та визначення стратегії. Однак на кожному з них важливо правильно формулювати питання. Для легкого початку ми підготували невеликі підказки:

Визначаємо початкову і кінцеву точки

Етап 1. Дослідження

Коли ми розпочинаємо дослідження користувачів, згадуємо слова Генрі Форда: «Якби я запитав людей, чого вони хочуть, вони би попросили швидших коней».

Наш найважливіший інсайт: врахування лише тих потреб, які озвучили споживачі, часто не провокує попит на продукт. Тому в процесі створення успішного користувацького досвіду ми покладаємось на диверсифіковані джерела.

Ми будуємо дослідження крок за кроком, щоб виявити, проаналізувати та врахувати як раціональний бік бізнесу, так і емоційне сприйняття користувача. Це ключова складова створення продуктів, здатних завоювати свою нішу на ринку.

Зазвичай ми збираємо ці інсайти у форматі трьох інтерактивних воркшопів:

Ключові інсайти

Інтерв’ю стейкхолдерів та аналіз конкурентів здебільшого є найціннішими джерелами інформації для визначення майбутньої ціннісної пропозиції продукту чи сервісу. Результатом збору ключових інсайтів є їхня візуалізація у формі канви бізнес-моделі (Business model Canvas) або лін-канви (Lean Canvas).

Так виглядає одна з останніх канв бізнес-моделей Qubstudio, яка дуже допомогла на етапі дослідження ринку паркінг-сервісів на ринку Східної Європи.

Персона-гіпотези

Ми окреслили основні сегменти споживачів на етапі збору ключових інсайтів, тож час перейти до опису їхніх портретів.

Для цього для кожного сегменту користувачів ми створюємо персона-гіпотези. Це своєрідна здогадка щодо особистості типового користувача продукту чи сервісу, заснована на дослідженнях. Завдання персона-гіпотез — описати типовий день користувача з його бажаннями, цілями, розчаруваннями і болями. 

Для її побудови ми занурюємось у емпатичне дослідження, щоб зрозуміти користувача, його мотиви і внутрішні вимоги до продукту.  Ось приклад опису персон двох ключових користувацьких сегментів (постачальника і замовника послуг) для мобільного застосунку ізраїльської платформи для обміну сервісами ТІМ.

Канва ціннісної пропозиції

Канва ціннісної пропозиції — найкращий інструмент для того, щоб зрозуміти, наскільки ваш продукт чи сервіс задовольняє потреби користувача. Для її побудови нам потрібен опис цільових сегментів споживачів у форматі персона-гіпотез та унікальна ціннісна пропозиція, сформульована раніше у Lean чи Business model Canvas.

Ось так виглядатиме канва ціннісної пропозиції для наших персон із проєкту ТІМ.

Етап 2. Побудова UX-гіпотези

Ми вже маємо портрет споживача, розуміння його болей і бажаних виграшів. Також ми визначили ціннісну пропозицію. Але нам все ще потрібно зрозуміти, яким шляхом та через які точки дотику ми можемо донести цю цінність до користувача.

Уявіть, що у вас невеликий бізнес із доставки їжі. У вас замовили обід. Кухарі приготували його надзвичайно смачним, але кур’єр довіз його замовнику пізно ввечері, холодним та у пошкодженому посуді. Чи буде голодний клієнт задоволеним? Звичайно ж, ні!

Це здається очевидним, якщо говорити про прості речі. Але проєктувальники складних сервісів часто напаковують їх корисними фічами і випускають з уваги користувацький шлях. Він має вирішувати проблеми користувачів, а не створювати нові. 

Щоб визначити точки дотику у донесенні цінності, ми використовуємо техніки емпатійного дослідження:

1. побудова карти емпатії (Empathy mapping)
2. аналіз шляху користувача (Customer journey)
3. оптимізація потоків користувача (User flows mapping)

Для отримання найкращих результатів використання цих технік, шлях користувача доцільно досліджувати за кілька кроків до і кілька кроків після його взаємодії з вашим продуктом.

Наприклад, працюючи над побудовою шляху користувача сервісу онлайн-продажу квитків, ми почали і закінчили шлях офлайн-точками, що лежали за межами нашого сервісу. Так ми зрозуміли, що може привести до нас користувача, які можливі «точки входу» в наш сервіс та як ми можемо підтримувати контакт з користувачем після здійснення покупки:

Після виявлення основних точок дотику сервісу з користувачем, ми визначаємо, якою має бути «траєкторія» доставки цінності до цих точок.  Іншими словами, будуємо «user flows».

У цій статті ми говоримо лише про цифрові продукти. Тому якість донесення цінності спрямовано до користувача визначатиметься тим, наскільки професійно та інтуїтивно побудовані користувацькі потоки.

Чи взаємодіяли ви коли-небудь із аплікацією, як на рисунку? Чи повернулись Ви до неї знову? Еге ж!

Причиною такої плутанини є не інтуїтивні та погано пропрацьовані потоки. Один із наших замовників, Finova (американський фінтех-стартап), звернувся до нас саме з такою проблемою. Заплутані потоки всередині продукту спричинили нерозуміння клієнтами процесу отримання позики. Відтак вони постійно перевантажували колцентр запитами про допомогу.

Ми проаналізували існуючі потоки і розробили правила щодо інтеракцій всередині кожної групи функціоналу продукту. Наприклад, для потоків отримання позики це були:

#1 зміна інтеракцій: «Ти постійно бачиш інформацію, яку необхідно перевірити»

#2 зміна інтеракцій: «Ти завжди можеш змінити своє рішення»

Ці правила привели нас до простих і інтуїтивних потоків та суттєво знизили витрати замовника на кол-центр.

Прототип

На цьому етапі ми складаємо високорівневу інформаційну архітектуру (без деталей) та низькорівневий клікабельний прототип продукту у Figma або Invision для етапу валідації.

Цей прототип ми будуємо за результатами попередніх етапів:

1. ціннісна пропозиція (Unique value proposition)
2. точки дотику з користувачем (User-product touchpoints)
3. користувацькі потоки (User flows)

Першим кроком до створення прототипу є побудова інформаційної архітектури, яка дає загальне бачення системи та ієрархії елементів у ній:

Інформаційна архітектура часто є першим етапом валідації та допомагає уникнути зайвих кроків у процесі підготовки вайрфреймів та прототипу.

Створення вайрфреймів є типовим етапом перед створенням прототипу, якщо UX-дизайнеру потрібно узгодити ідеї з іншими членами команди або внутрішніми стейкхолдерами.

Результатом етапу є клікабельний прототип на зразок того, що у проєкті ТІМ. Разом з іншими прототипами ТІМ він пройшов не один виклик, але про це — пізніше :).

Отже, прототип готовий! Час переходити до валідації.

Етап 3. Валідація

Ми провели ґрунтовне дослідження, проаналізували користувацький досвід від А до Я. Для чого проводити валідацію?

Час трохи перемкнути увагу. Такі відомі картини, чи не так?

Звичайно! Вони ж належать самому Сальвадору Далі. Вони настільки популярні, що можуть стати принтом на вашій футболці чи чашці.

А хто, на вашу думку, є автором цих робіт?

Картини Сальвадора Далі

Так, той самий Сальвадор Далі. Але вже не настільки популярний.

Коли ви проводите інтерв’ю з користувачами чи стейкхолдерами, вони намагаються показати свій «популярний» бік. Це не брехня, радше наслідки тиску суспільства чи впливу стереотипів. Водночас «непопулярний» бік захований глибоко у підсвідомості. Побачити його ми зможемо лише в процесі спостереження за автоматичними реакціями.

Якщо Вам пощастило достукатися до підсвідомості на етапі дослідження — це чудово. В іншому разі — саме час провалідувати усі раніше підготовлені гіпотези.

Валідація може обмежитись простим А/В тестуванням. Але інколи вона стає викликом, особливо якщо продукт вносить значні зміни у поведінку користувача.

Найбільшого виклику за 13 років роботи в процесі валідації зазнав наш проєкт ТІМ.

Наш замовник хотів змінити спосіб мислення людей через перетворення твердження «час — це гроші» на їхнє кредо. Це і стало основною трудністю. Ми протестували 15 дизайн-концептів, і жоден із них не спрацював. Згодом ще 10 концептів, і жоден не досягнув цілі. Але така кількість ітерацій дозволила нам глибоко зрозуміти користувача, переосмислити центральну ідею і створити один ІДЕАЛЬНИЙ концепт. Інсайти, зібрані в процесі валідації, дозволили нам створити цінний і бажаний для користувачів продукт.

Етап 4. Визначення стратегії

Прототип протестований, виправлений і готовий для наступних стадій дизайну. Для чого ж тоді документувати стратегію? 

Для того, щоб пояснити стратегію членам команди, які працюватимуть над продуктом на наступних стадіях:

• UI-команда
• графічні дизайнери
• команда розробників
• маркетологи та ін.

UX-стратегія допоможе сформувати спільне бачення продукту у крос-функціональній команді на всіх етапах та рівнях його розробки.

Документальне оформлення UX-стратегії залежить від потреб нашого клієнта. Це може бути:

• стратегічний документ, що визначає загальну мету та шляхи її досягнення (коли? як? що?)
• блюпринт стратегії

UX-стратегія завжди міститиме артефакти:

• прототипи
• UX-сценарії, що базуюються на глибинному досліджені споживачів та тестуванні.

На завершення

Тепер вам відомі таємниці створення UX-стратегії у Qubstudio. Сподіваємось, що наш досвід буде для вас корисним!

Наші клієнти часто запитують: «А якщо я стартап? Чи не зарано мені розробляти UX-стратегію?». Це справді важливе питання.

Якщо для великого підприємства UX-стратегія необхідна на етапі нової фази розвитку продукту, передусім для синхронізації команди та підвищення її ефективності, то стартапу UX-стратегія може допомогти швидше ітерувати ідеї з меншими затратами і отриманням живого фідбеку від користувачів.