Восток Б как Троянский конь телеизмерений
Мнение экспертов Kwendi относительно телеизмерения в Украине.
В апреле 2014 на Востоке Украины началась война. В сентябре 2014 компания Nielsen выделила оккупированные территории в отдельный регион Восток Б, тем не менее оставив в телепанели получаемые оттуда данные. Ключевые игроки немедленно скрестили шпаги, переходя от логических аргументов к абсурдным и обратно, однако – спустя год – сомнения в адекватности телеизмерений на оккупированных территориях никуда не делись. А рынок продолжает жить своей жизнью – пиплметры высылают данные, агентства продают рейтинги, аналитики ищут тренды.
К примеру, специалисты Media Direction указывают на то, что «крупные каналы теряют долю в пользу мелких каналов с более сегментированным и целевым контентом». Если не заглядывать в панель глубже – все так и есть.
Иллюстрация из статьи "Тренды развития рекламного рынка от Media Direction Ukraine|OMD до конца 2015"
Но тут самое время вспомнить о Востоке Б. Суммарная доля каналов, не вошедших в мониторинг (Other TV) в регионе – зашкаливает. Поскольку сложно предположить, что не выехавшие с оккупированных территорий люди бросились смотреть Discovery Travel & Living или Cartoon Networks, то мы, очевидно, видим вклад нелегально транслируемых российских каналов.
Эта доля имеет значимое влияние на показатели по стране в целом: доля Other TV вырастает с 13% без Востока Б до 21% с ним. То есть, больше, чем в 1,5 раза.
Если посмотреть на долю, которую получили каналы вне ТОП-6 с момента появления отдельного региона Восток Б без учета этого региона, то становится понятно, что существенного роста суммарной доли этих каналов в сравнении с 2013-м годом не было.
Очевидно, что нет и не может быть доверия к любым результатам исследований, которые приходят с оккупированных территорий. Это касается как установочного исследования, так и данных пиплметров.
Однако, даже если не говорить о качестве измерений, то ясно, что объединение в одну базу вызывающих и не вызывающих доверие данных приводит к умышленным и неумышленным манипуляциям. Нет никакой практической необходимости в том, чтобы ежедневно видеть рейтинги с учетом Востока Б. Но по каким-то неозвучиваемым причинам индустрия уже год не может набраться смелости и вынести их за скобки.
В результате доверие к данным измерений падает, прозрачность – тоже. Понятно, что времена сейчас тяжелые, но рынок создает себе дополнительные проблемы своими же руками. Когда война закончится – нам все равно надо будет учиться снова верить друг другу. Было бы неплохо заняться этим уже сейчас.
- Войдите, чтобы оставлять комментарии
